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星巴克杯子里的營銷哲學

來源: 營銷前線 2019-06-15 09:50

品牌出周邊,并不是一件很稀奇的事情。

星巴克的周邊基本上包含:手機殼、鑰匙扣、卡套、杯子等。

其中星巴克特別喜歡在杯子上做文章,比較火的杯子就有:貓爪杯、十二星座情侶杯,以及做了21年的圣誕杯等。

在貓爪杯意外爆火后,隨后星巴克在其官微PO出一組“小熊星杯”。

可見,貓爪杯的作用不容小窺,才使品牌這么急切的再出杯子。

最近,星巴克又開始在杯子上動心思了。

6月11日推出了「盛夏甜心系列星杯」,以羊駝、小浣熊、樹懶、松鼠四種可愛的小動物為設計元素,看起來非常地治愈。

據星巴克2019第一財季財報顯示,在2018年四季度,星巴克中邦/亞太地區同店銷售增長3%,交易增長1%,消費者在單次消費中的金額增長了2%。

意思就是:消費者在星巴克喝咖啡的時候,順手買了星巴克價格不菲的周邊產品。

馬克杯、保溫杯、吸管杯、玻璃杯……賣咖啡的星巴克不斷推出杯子,究竟星巴克的杯子里蘊含了哪些營銷哲學?

01

中杯/大杯/超大杯

關于中杯/大杯/超大杯,讓人印象深刻的是羅永浩老師“較真”畫面。

星巴克杯型中常見的是中杯/大杯/超大杯,容量代號分別是:Tall(354ml)、Grande(437ml)、Venti(591ml),價格分別是27、30、33元。固然還有一個Short(236ml)的小杯,據說此杯子是給星巴克的濃縮咖啡特定的。

常去星巴克的人就知道,當消費者在中杯和大杯之間猶豫時,銷售員就會提醒消費“3元升級30元的大杯”,言下之意就是大杯比中杯更劃算。

同理,當消費者選擇中杯時,銷售員將用同樣的方式提醒消費者“3元升級33元的超大杯”。

往往這個時候,消費者“占便宜”的心理就開始作怪,大多選擇了杯型設計者想要的結果。因為在消費者的感知世界里,多3元更便宜。

為什么星巴克不是遵循的行業普遍意義上小杯/中杯/大杯,會去另辟蹊徑設計出中杯/大杯/超大杯?

1)差異化的杯型定位,加深消費者的印象

小杯/中杯/大杯,也可以把事情說清楚,星巴克選擇中杯/大杯/超大杯的描述,是為了告訴消費者,選擇更大一點的最劃算。

甚至有人會擔心大杯不夠喝買個小杯不劃算的痛點,星巴克都想到而設計了超大杯。

當消費者在星巴克有了一次消費體驗后,當有同伴去星巴克時,總想著去提醒:星巴克的中杯就是最小杯了。

星巴克沒有小杯的標簽就此形成,順便加深了消費者的印象。

2)便于傾銷,實現利潤轉化

星巴克設計中杯/大杯/超大杯,當想要買中杯的人最后買了大杯,銷售員就會意識到這個消費者容易突破,那可以建議消費者選擇搭配點心,或建議他經常來辦張會員卡等等。

人民網報道,根據星巴克集團資料顯示,2015年星巴克在中邦門店超過了2000家,每店顧客為300左右,其中推薦升杯并成功的有10%,星巴克每一家店僅僅憑借升杯就可以多賣90元。

以此推算,星巴克2000家店一年依靠升杯就能增加6570萬元的營收。

02

持續品牌特色的杯子營銷

在星巴克一切的周邊里,堅持最久的周邊產品就是杯子,基本上馬克杯、隨性杯、吸管杯、保溫杯、紙杯等等應有盡有,今年出的貓爪杯更是火爆,從199元炒到了1000+元。

在大多消費者看來,星巴克的杯子是社會身份地位的象征,在其品牌光環效應下,杯子成了星巴克最具影響力的周邊。

和其他品牌無限制出周邊不同的是,星巴克的杯子是根據會員等級來劃分購買時間的,且限量發售。

今年的貓爪杯,就來了一回饑餓營銷連擊。

從這張圖上,可以解讀出來

①限時,2019年2月28-3月3日,每天下午三點;

②限量,每天1000只;

還有這張圖沒顯示出來的信息:

①貓爪杯僅僅只在中邦區發售;

②每個門店僅有2-3只庫存;

③限量搶購,先到先得;

因此,這才有了網絡上為了一只貓爪杯打架的場景。

為什么星巴克出的周邊有這么多的限制條件?

1)限量發售

物以稀為貴,數量少的產品就格外珍貴了。

2)會員專屬定制,彰顯會員尊貴身份。

根據會員等級來確定購買周邊時間,給了會員無上尊榮;

3)周邊只賣不送

很多品牌出周邊,都是贈送。

而星巴克的周邊,需要會員去花錢購買,且價格不低。

除了增加營收,另一層意思是讓消費者感受到產品的珍貴,以價格彰顯價值。

03

圣誕杯,一個創意玩了21年

在貓爪杯未火之前,星巴克眾多杯子中最有影響力的是星巴克的圣誕紅杯。

從1997年圣誕節限定紅杯開始,這個創意星巴克已經玩了21年。

▲ 2018年圣誕節,星巴克在邦內就一次性推出70多款圣誕限定星杯

圣誕紅杯之所以這么有名,很大原因是星巴克把紙杯上的設計權,全部交給消費者。

據2017年數據顯示,星巴克當年的限量紙杯是從13邦家1200多個作品中選出了13個作品,組成當年的圣誕紅杯。

甚至網友在拿到圣誕杯后,紛紛進行再創作。不無需引導,而自己的創作,就是發朋友圈的理由。

加上大多數人從眾的心理,曬星巴克杯子的人就越來越多。

04

總結

除了圣誕杯,基本上每年星巴克都會在固定節日上市三款特飲,來滿足現在求新奇的消費者。

在杯子上寫名字,最初是因為消費者眾多,星巴克防止出錯特地把消費者的名字寫在杯子上。

當消費者發現自己的名字在星巴克杯子上時,紛紛曬在社交網絡,吸引了大多數人的目光,算是品牌無心插柳柳成蔭的營銷效果。

無論是在杯子上寫名字亦或限量發售杯子,還是在杯型上做文章,可以說是為了穩固老客戶,吸引新的消費者。

讓喜愛星巴克的消費者能有與眾不同的體驗,讓沒有光顧星巴克的消費者能有全新的消費體驗。

(來源:營銷前線)

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